什么是消费者行为?
了解消费者行为在市场营销中的重要性
2020年10月15日
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你知道吗，利用消费者行为数据来获得潜在客户的宝贵见解的企业比那些不利用消费者行为数据的企业能多获得85%的销售增长和25%的毛利率?如果你是一个企业主，毫无疑问你想为你的公司取得这样的成功，但是缺乏必要的消费者行为分析经验、知识和工具会使你处于严重的劣势。
这是因为营销策略通常是基于对消费者行为的直接和间接的信念。因此，当一个企业在设计他们的营销策略时，利用他们通过研究获得的知识可以为他们在同行业中提供竞争优势。
在本指南中，我们将回答一些关于市场营销中消费者行为的重要问题，从它的含义开始?为什么研究消费者行为很重要?如何进行消费者行为分析?
今天，我们将回答所有这些问题，以及更多关于研究消费者购买行为对公司的好处的问题。
让我们开始吧!
市场营销中的消费者行为
1.消费者行为的定义和解释
简单地说，消费者行为是指人们为了满足自己的需求而购买商品和服务的决策过程和行动。
根据美国市场营销协会对消费者行为的定义，它是动态的，涉及互动，涉及交换。
消费者行为是动态的因为个人消费者、目标消费者群体和整个社会的思维过程、情感和行为都在不断变化。
消费者行为包括互动在这些思维过程，情感和行动之间，以及与环境之间。
消费者行为涉及交换从一个人到另一个人。换句话说，人们放弃金钱和其他有价值的东西来获得他们想要或需要的产品、商品和服务。
2.为什么研究消费者行为很重要?
消费者行为研究是企业和机构开展的最重要的营销活动之一。这是因为理解消费者的行为对所有一个业务领域，而不是仅仅受益于一个部门。
那么，营销人员希望从研究消费者的行为中获得什么呢?下面让我们详细看看这些目标。
识别需要的产品和过时的产品。没有企业愿意花一大笔钱生产一条生产线，结果却发现它卖不出去。因此，了解消费者的行为有助于了解你的产品是否能满足特定的需求，提供比竞争对手更有价值的东西，或者填补市场上一个全新的、但有需求的空间。
决定产品或服务的价格，以在艰难的市场中保持竞争力。如果不分析消费者的行为，产品定价将一直是企业头痛的问题。毕竟，你不想把你的产品定价得太便宜，获得最小的利润空间，但你也不想把它们定价得太高，只会驱使消费者购买你竞争对手价格更实惠的产品。
决定最好的分销渠道。当我们谈论分销渠道时，我们指的是消费者在哪里以及如何购买产品或服务。分销需要考虑多种因素，如所需数量、线上或线下渠道的便利性、竞争对手已经在做什么等等。
出于营销目的。不同类型的消费者会对每种营销方法做出不同的反应，所以研究消费者的行为可以提供有价值的见解，让我们知道哪种渠道最成功。例如，目标消费者是更有可能阅读杂志还是浏览Instagram?营销活动是昂贵的，没有企业想把它的营销努力付诸东流。
增加收入。了解消费者行为可以让你识别出可操作的见解，从而推动有价值的结果。这是因为当你研究消费者的行为和决策过程时，你会更清楚地了解他们如何、何时、何地、为什么以及为谁购买某些东西。这对于实施正确的方法，使你的产品、商品或服务有需求，从而提高销售和收入至关重要。
用于内容个性化。如果您认为内容个性化不是一个重要的问题，这可能会让您感到惊讶。根据研究，仅在2019年，就有41%的客户因为个性化不佳而更换了公司。随着技术的日益成熟，客户对高度个性化的、独一无二的内容的需求也在增长。有了从消费者行为分析中收集的数据，你就可以成功地根据每个消费者的需求定制你的内容。
客户价值。当你能预测客户的整体价值时，你就能成功地识别出理想的客户特征。这样做的好处是，你可以针对这些特定的角色，并在你的竞争对手之前吸引品牌忠诚的客户。
内容优化。我们提到了如何个性化内容，但如何优化才能获得最终的成功?你的消费者行为分析还应该为你提供数据，以优化你的营销活动，无论是缩小你对最有价值的客户群体的关注，让他们参与到他们喜欢的渠道中，还是在最有效的时间提供内容。
客户保留。你知道5%的客户留存率比25%的利润增长更重要吗?此外，保持现有客户的成本比获得新客户的成本低6-7倍。所以，虽然吸引忠实客户很重要，但留住他们对企业也非常有益。了解消费者的行为可以让你识别“好顾客”，以及他们想要得到认可的方式。
最近的研究进一步强调了消费者行为在营销中的重要性，76%的消费者希望企业了解他们的需求和期望Salesforce的研究．这对企业的后果可能是可怕的;如果你在消费者告诉你之前不了解他们想要什么，他们可能会把生意转到别的地方去。
3.消费者行为的类型
当我们提到消费者行为时，这个概念可以进一步细分为4种不同的类型:
复杂的购买行为。这指的是那些罕见的、昂贵的购买，消费者经常会仔细研究他们的选择，比如买新车或房子。在做出最终承诺之前，他们会高度参与购买决策过程。
减少不和谐的购买行为。尽管进行了长时间的研究，消费者仍难以确定不同品牌之间的差异。然后，即使在购买之后，他们也必须寻求保证，证明他们做出了正确的购买决定。
习惯性的购买行为。当，而不是购买一个特定的产品由于品牌忠诚度在美国，消费者根据自己的购买习惯来选择产品。例如，他们之前购买过某款产品，感到满意，并多次选择它而不是其他品牌，只是因为它在购买过程中省去了“需要思考”。
Variety-seeking行为。当消费者喜欢尝试新产品并寻求购买模式的多样性时。例如，他们可能喜欢在每次购物时尝试新口味的茶或享受不同香味的洗手液。
最终，消费者的动机是他们的需求和欲望，以及他们的个性和内在的偏好、优先事项、道德和价值观。
关于个性(包括需求和欲望)如何强烈影响消费者行为的一个很好的例子如下:
简是一名素食主义者，她对动物福利、环境可持续性和植物性饮食充满热情。它不仅支持她的优先事项、道德和价值观，而且，她相信，为她提供了额外的健康益处。不管简看到多少多汁牛肉汉堡的广告，她都不会去买，因为这违背了她的欲望、需求和个人喜好。
4.影响消费者行为的因素是什么?
为了更深入地理解消费者的行为，有必要看看影响消费者购买决策的五个最关键的因素。这些包括:
个人因素比如那些受消费者人口统计数据影响的因素，包括年龄、性别、文化背景、生活阶段等等。这些因素在形成个人的兴趣和观点方面起着重要作用。
心理因素比如他们对营销信息或刺激感官的元素的反应，包括光、热、声音、触觉等等。
社会因素包括朋友、家人和社交媒体的影响或个人的教育水平或收入等方面。
营销活动如果做得成功，可以影响冲动购买或说服消费者改变品牌或选择更昂贵的替代品。
购买力包括一个人购买产品或服务的经济能力，以及他们所获得的交易的“价值”。这在他们选择什么品牌(例如，更便宜或更昂贵的品牌)以及他们是否有理由购买时起到很大的作用。
5.什么是消费者行为分析?
还记得在本指南的开头，我们将消费者行为定义为“人们购买商品和服务以满足其需求和欲望的行为和决策过程”吗?消费者行为分析就是基于这个想法。它以确定影响消费者购买决定的因素为目的，检查消费者的情感、心理和行为反应．
如果执行得当，消费者行为分析将告诉营销人员重要信息，包括:
消费者对各种品牌、产品、服务等的想法和感受。
是什么影响消费者在各种可供选择的产品中做出选择
消费者在搜索和购物时的行为
消费者的环境(包括他们的朋友和家人，他们消费的媒体等)如何影响他们的行为
6.如何分析消费者行为
我们已经讨论了消费者行为分析的好处，以及它应该为你的品牌揭示什么重要信息，现在是时候把我们的注意力转向如何分析消费者行为。
开始分析消费者行为的最好和最简单的方法是回答以下问题:
谁购买你的产品和服务?换句话说，谁是你的目标客户?
谁决定购买你的产品和服务?在某些情况下，购买产品或服务的人可能不是自己做决定，而是代表其他人(如CEO)做出购买决定。
谁影响购买产品的决定?还记得在本指南的前面，我们讨论过客户(即进行购买的人)并不总是消费者(即产品的最终用户)吗?在回答这个重要问题时，请记住这一点。
购买决定是如何做出的?谁或什么影响这个决定?是购买者自己，还是产品的目标受众?
消费者为什么购买一种产品?理解消费者购买背后的原因是很重要的，尤其是这些原因因人而异。产品满足了他们的什么需求?
为什么消费者更喜欢一个品牌?其中一些因素可能包括产品的质量、数量、成本、品牌和营销。
客户在哪里购买产品?甚至购买者购物的方式也提供了对其购买行为的洞察。例如，他们是通过线上还是线下渠道购买产品?
消费者什么时候购买产品?有几种情况下，消费者可能想要购买产品或服务。对这些场合进行头脑风暴，以确定您可以定位或营销产品的其他方式。
消费者对产品的看法是什么?对产品的认知在产生正面评价和口碑方面起着重要作用。消费者认为产品贵、物有所值还是便宜?他们认为产品的整体质量如何?
消费者的生活方式在他们的购买行为中起什么作用?考虑他们的兴趣、激情、价值观、道德、欲望和需求，以确定这些因素如何影响他们的购买决定。
一旦你问了必要的问题，就该进行消费者行为分析了。这是一个简单的循序渐进的过程，我们在下面概述了它。
明确你的研究目标。消费者研究过程的第一步是制定一个明确的目的声明，概述为什么要进行这项研究，以及你希望从中获得什么。这使项目保持在轨道上，并确保团队成员在其目的和发现方面都在同一页面上。
确定优先的受众群体。接下来，确定哪一部分受众对你的业务最有价值。根据客户与品牌的互动程度对其进行细分，包括客户通过哪些渠道与品牌互动的次数，他们购买了什么，以及多久进行一次互动，这些不仅可以让你确定最有价值的受众，还可以让你了解如何、在哪里、何时最好地接触到他们。
确定每个组的主要好处。对于这一部分，试着超越你的产品或服务，并考虑影响客户购买决策的外部因素。换句话说，考虑他们需求的背景，包括他们的动机和优先级，以及无意识地控制的习得习惯。他们选择贵品牌的独特原因是什么?购买是出于方便，还是顾客有意识地决定寻找你的品牌?这是一个很好的方法来确定你可以在哪里改善客户体验。
收集和分析第一方、第二方和第三方数据。通过收集和分析尽可能多的相关数据，它将提供重要的见解，使您能够在营销活动中有效地开发全面而有价值的人物角色。这些数据可以从第一方来源(之前收集并已经属于品牌的数据)、第二方来源(从密切相关的外部来源收集的第一方数据，例如合作伙伴)和第三方来源(来自专业分析公司或行业专家的外部来源数据)中找到。在分析数据时，寻找反复出现的趋势或模式，特定于客户类型的独特行为，或似乎发生在不同生命周期阶段的常见障碍。
将你的行为分析应用到活动中。一旦你从行为分析中获得了所需的数据，你就可以应用这些知识来更好地塑造和定位营销活动。您可以使用您的发现来个性化客户体验，例如优化您的内容交付或为每个角色选择最佳交付渠道。或者，在整个客户旅程中有效地培养客户，现在你已经意识到曾经存在的障碍。最终，你的客户行为分析的结果会给你一个很好的想法，你可以在哪里更新你的营销活动，以增加他们的成功。
分析结果。不分析最终结果，任何消费者行为分析都是不完整的。一旦您实现的更改已经到位，并且有足够的时间来收集数据，那么是时候看看这些更改的有效性了。使用转换率、获取成本和客户终身价值等指标来分析你的结果。重要的是要不断评估你的方法，以确保你知道什么是有效的(或者同样地，什么是无效的)，以及为什么。
结论
通过对消费者行为的透彻理解，以及如何将其用于你的营销策略，你也将能够从更高的销售增长、增加的收入中获益，当然，营销也会推动你想要的结果。
从了解消费者行为的类型和影响因素，到开展研究过程，并将这些行为技术应用于营销策略，这本深入的指南为您提供了成功所需的知识、逐步的方法和相关工具。
企业主也可以将基于消费者行为的营销策略的制定外包给这一领域的专业人士，这意味着在需要的时候，帮助总是触手可及的。
